Amazon, big data y algoritmos de recomendación: algunas reflexiones veraniegas

Al final el calor llegó para aplatanar las almas. Relajar la actividad. Matar la ciudad harta de ruidos y colores. Ahora todo es silencio. Las siestas eternas. El sol abrasador. Infinito e incansable. El vacío de un Mundial que terminó. Que nos dejó completamente faltos de aquella euforia superflua que cada cuatro años necesitamos para olvidarnos de las obligaciones cotidianas más acuciantes.
A pesar de estas circunstancias adversas, siento la obligación de escribir y decir algunas cosas. En estas últimas entregas hemos estado hablando de big data. De la capacidad de las empresas para observar  todo lo que hacemos, con nuestro consentimiento, pero sin decidir abiertamente cómo queremos gestionar  nuestros datos personales.
Por alguna razón, los debates sobre las andanzas de Amazon siguen girando en torno al precio de los libros digitales. Un asunto muy loable e interesante pero que, quizás, quita el foco de otros temas aún más acuciantes, urgentes, profundos y que transforman la vida cotidiana del consumidor.  
Me refiero al uso del big data por parte de grandes empresas tecnológicas en donde Amazon es un ejemplo paradigmático[1]. No me gusta posicionarme a favor o en contra de nadie. Amazon ha hecho mucho por los autores independientes, probablemente, por razones no tan altruistas. Es obvio: Amazon es una empresa que quiere ganar dinero, no contribuir a la cultura. No hay nada malo en ello. Lo ingenuo es pensar lo contrario. Y las editoriales también son empresas con ánimo de lucro. Tampoco hay nada ruin en ello.
Otros asuntos pueden ser más cuestionables. Me gustaría ir al  meollo de la cuestión. A lo que considero central y trascendente de este tipo de empresas.
 Lo que hace a Amazon tan poderosa, no es su política de precios, ni su apuesta por los autores independientes, ni su capacidad para vender aspiradores sino el uso que hace de los datos de sus clientes. Hace tiempo hablábamos de vínculos de largo plazo entre clientes y empresas. Es fundamental tener la mayor información posible en relación a una persona para poder llegar a predecir incluso antes de que el lector haga click para comprar. Eso es el big data. Y el big data es poder. Es conocer a tus clientes hasta tal punto que adivinas sus deseos más ocultos. Aquellos que ni siquiera tu mujer sabe (acuérdense de la divertida noticia que circuló sobre de los drones de Amazon que enviarían los pedidos de los clientes incluso antes de que ellos mismos decidieran comprar un producto. En efecto, el pasado julio la empresa pidió permiso a las Fuerzas Armadas americanas para que le permitieran testear sus drones para usos comerciales, algo que hoy en día no está permitido[2])
Fuente: http://www.greatnorthernprepper.com/online-privacy-and-protection-how-preppers-can-protect-themselves/

 Pero ¿cómo lo hacen? ¿Cómo son capaces de adelantarse al gusto de sus clientes?
 A través de los algoritmos de recomendación. Concretamente, Amazon utiliza un sistema que se llama “ ítem to ítem collaborative filtering”. Básicamente, personaliza la página web en función del consumo pasado del cliente. Es decir, mi página de Amazon como Canguro Filósofo reflejará mis gustos bizarros en relación a una variedad de temas, entre los que se pueden incluir el vermuth hasta un pack con las mejores películas de Woody Allen. Y será radicalmente diferente a las preferencias de mi vecino amante de las motos y de la filosofía oriental. Pero en palabras de ellos mismos, el collaborative filtering [3]:

Más que unir al usuario con otros clientes similares, el item-to-item collaborative filtering une cada uno de los productos comprados y evaluados por el usuario con otros productos similares y con ello elabora una lista de recomendación (78).

En realidad es un sistema eficiente que, si bien parece bastante anónimo ya que no necesita de los datos personales de los clientes para hacer recomendaciones, es todo menos anónimo.
En efecto, en el mismo momento en que te conectas a Internet se acaba la soledad. Ya hay todo un cosmos completamente personalizado para ti. Puedes comprobarlo tú mismo, haciendo búsquedas en Internet o consultando Amazon en el ordenador de un amigo. 
Hace tiempo que Internet  dejó de ser ese mundo inexplorado, virgen, misterioso. Ahora parece que hay todo un cúmulo de empresas que te siguen de cerca. Te conocen mejor que tu madre y no disimulan. Ellos están ahí. David Lyon hablaba de vigilancia. 
Sin ánimo de teorías conspirativas, es evidente que hay alguien gestionando nuestra información, sin que sepamos muy bien de qué manera. Por eso decimos que este mercado, el de los datos personales, es de los más opacos  que hay. Como consumidores generamos información que nadie nos paga y con la que otros ganan dinero. Aparte de las externalidades positivas y negativas que genera este mercado (los economistas me entenderán muy bien) nos preguntamos dónde queda la libertad en todo esto. Y nos preguntamos qué es la libertad. Esta es una pregunta que dejamos para la próxima. Por hoy tenemos demasiado y me queda mucho que pensar.
De momento, los dejo. Juro que este calor no me deja vivir. Envidio al club de los del aire acondicionado aunque teniendo en cuenta mi dolor de garganta y la fiebre que tengo casi prefiero una ducha fresca.
Lo que más pena me da es prescindir de mi vermuth con hielo. Solo me queda el consuelo de las olivas. De esas rellenas de morrón que solía comer y que no encuentro en ningún supermercado. Ya me canso de la anchoa en la aceituna. Me parece un matrimonio un poco rancio.
Manías.  





[1] Ya hablaremos en otras entregas de otras empresas. Lo que comento para Amazon se puede aplicar a otras tantas empresas que han hecho del big data una forma de hacer negocio.
[2] Fuente: http://www.foxnews.com/tech/2014/07/12/amazon-asks-faa-for-permission-to-use-drones-to-deliver-packages/
[3] Fuente: http://www.cs.umd.edu/~samir/498/Amazon-Recommendations.pdf

Comentarios

  1. Muchas gracias. Me alegro que haya sido de tu agrado. Un saludo y gracias por visitar el blog.

    ResponderEliminar

Publicar un comentario

Entradas populares