Al final el calor llegó para aplatanar las
almas. Relajar la actividad. Matar la ciudad harta de ruidos y colores. Ahora
todo es silencio. Las siestas eternas. El sol abrasador. Infinito e incansable.
El vacío de un Mundial que terminó. Que nos dejó completamente faltos de
aquella euforia superflua que cada cuatro años necesitamos para olvidarnos de
las obligaciones cotidianas más acuciantes.
A pesar de estas circunstancias
adversas, siento la obligación de escribir y decir algunas cosas. En estas
últimas entregas hemos estado hablando de big data. De la capacidad de las
empresas para observar todo lo que
hacemos, con nuestro consentimiento, pero sin decidir abiertamente cómo
queremos gestionar nuestros datos
personales.
Por alguna razón, los debates sobre las andanzas de Amazon siguen girando en torno al precio de los libros digitales. Un
asunto muy loable e interesante pero que, quizás, quita el foco de otros temas
aún más acuciantes, urgentes, profundos y que transforman la vida cotidiana del
consumidor.
Me refiero al uso del big data por
parte de grandes empresas tecnológicas en donde Amazon es un ejemplo
paradigmático.
No me gusta posicionarme a favor o en contra de nadie. Amazon ha hecho mucho
por los autores independientes, probablemente, por razones no tan altruistas.
Es obvio: Amazon es una empresa que quiere ganar dinero, no contribuir a la
cultura. No hay nada malo en ello. Lo ingenuo es pensar lo contrario. Y las
editoriales también son empresas con ánimo de lucro. Tampoco hay nada ruin en
ello.
Otros asuntos pueden ser más
cuestionables. Me gustaría ir al meollo
de la cuestión. A lo que considero central y trascendente de este tipo de
empresas.
Lo que hace a Amazon tan poderosa, no es su
política de precios, ni su apuesta por los autores independientes, ni su
capacidad para vender aspiradores sino el uso que hace de los datos de sus
clientes. Hace tiempo hablábamos de vínculos de largo plazo entre clientes y
empresas. Es fundamental tener la mayor información posible en relación a una
persona para poder llegar a predecir incluso antes de que el lector haga click
para comprar. Eso es el big data. Y el big data es poder. Es conocer a tus
clientes hasta tal punto que adivinas sus deseos más ocultos. Aquellos que ni
siquiera tu mujer sabe (acuérdense de la divertida noticia que circuló sobre de los drones de
Amazon que enviarían los pedidos de los clientes incluso antes de que ellos
mismos decidieran comprar un producto. En efecto, el pasado julio la empresa
pidió permiso a las Fuerzas Armadas americanas para que le permitieran testear
sus drones para usos comerciales, algo que hoy en día no está permitido)
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| Fuente: http://www.greatnorthernprepper.com/online-privacy-and-protection-how-preppers-can-protect-themselves/ |
Pero ¿cómo lo hacen? ¿Cómo son capaces de
adelantarse al gusto de sus clientes?
A través de los algoritmos de recomendación.
Concretamente, Amazon utiliza un sistema que se llama “ ítem to ítem
collaborative filtering”. Básicamente, personaliza la página web en función del
consumo pasado del cliente. Es decir, mi página de Amazon como Canguro Filósofo
reflejará mis gustos bizarros en relación a una variedad de temas, entre los
que se pueden incluir el vermuth hasta un pack con las mejores
películas de Woody Allen. Y será radicalmente diferente a las preferencias de mi vecino
amante de las motos y de la filosofía oriental. Pero en palabras de ellos
mismos, el collaborative filtering :
Más
que unir al usuario con otros clientes similares, el item-to-item collaborative
filtering une cada uno de los productos comprados y evaluados por el usuario
con otros productos similares y con ello elabora una lista de recomendación
(78).
En realidad es un sistema eficiente
que, si bien parece bastante anónimo ya que no necesita de los datos personales de los
clientes para hacer recomendaciones, es todo menos anónimo.
En efecto, en el mismo momento en
que te conectas a Internet se acaba la soledad. Ya hay todo un cosmos
completamente personalizado para ti. Puedes comprobarlo tú mismo, haciendo
búsquedas en Internet o consultando Amazon en el ordenador de un amigo.
Hace tiempo que Internet dejó de ser ese mundo
inexplorado, virgen, misterioso. Ahora parece que hay todo un cúmulo de
empresas que te siguen de cerca. Te conocen mejor que tu madre y no disimulan.
Ellos están ahí. David Lyon hablaba de vigilancia.
Sin ánimo de teorías
conspirativas, es evidente que hay alguien gestionando nuestra información, sin
que sepamos muy bien de qué manera. Por eso decimos que este mercado, el de los
datos personales, es de los más opacos
que hay. Como consumidores generamos información que nadie nos paga y
con la que otros ganan dinero. Aparte de las externalidades positivas y
negativas que genera este mercado (los economistas me entenderán muy bien) nos
preguntamos dónde queda la libertad en todo esto. Y nos preguntamos qué es la
libertad. Esta es una pregunta que dejamos para la próxima. Por hoy tenemos
demasiado y me queda mucho que pensar.
De momento, los dejo. Juro que este
calor no me deja vivir. Envidio al club de los del aire acondicionado aunque
teniendo en cuenta mi dolor de garganta y la fiebre que tengo casi prefiero una
ducha fresca.
Lo que más pena me da es prescindir
de mi vermuth con hielo. Solo me queda el consuelo de las olivas. De esas
rellenas de morrón que solía comer y que no encuentro en ningún supermercado. Ya
me canso de la anchoa en la aceituna. Me parece un matrimonio un poco rancio.
Manías.
Etiquetas: algoritmos de recomendación, Amazon, big data, collaborative filtering, David Lyon